Реклама — фабрика мрій

 

Західні газети отримують за рахунок реклами 75 % своїх прибутків, а телебачення — 100 %. У США ре­клама займає чверть усього ефірного часу.

Наприкінці 80-х рр. на американському телебачен­ні 30-секундний рекламний ролик коштував за­мовникові в середньому 67 тис. доларів, якщо його вставляли у вечірній серіал, і 345 тис. доларів — як­що його показували під час популярних спортивних змагань. У 2000 р. під час фінального матчу чемпі­онату США з американського футболу такий самий ролик коштував уже півтора мільйона.

Коли ми бачимо колонки оголошень у «РІО» чи «Києві на долонях», то розуміємо, що лише зацікав­лена людина буде проглядати їх. Інформацію потріб­но не лише надати, а й подати.

Спочатку переконання — апеляція до розуму, здо­рового глузду, свідомості. Переконання може бути:

логічним («Знову пляма?... Купіть порошок...»);

психологічним («Велла — Ви неперевершені»).

«Граматика переконання базується на стверджен­ні та повторенні»,— пише французький філософ С. Московічі.

Наступний крок — навіювання, яке будується на готовності людини довіряти інформації, не вимагаю­чи доказів, на схильності слідувати традиціям, зва­жати на усталені в суспільстві норми. Навіювання в рекламі може будуватися на двох критеріях: на авторитетному джерелі інформації («додаткове свід­чення», подібне до «господарки всього світу вико­ристовують...») та на ідентифікації (телереклама Стіморол чи «Мобі», цільова аудиторія якої — мо­лодь, змальовує стосунки в групі розкутих парубків та дівчат, а споживачі купують жувальні гумки та сім-карти, бо асоціюють себе з молоддю на екрані).

І, нарешті, спонукання, що має змусити глядачів піднятися з диванів і піти до магазину: «Пийте Кока-Кола!».

Протягом 1986—1995 років Фонд Карнеґі прово­див величезне дослідження підлітків у віці 10— 14 років. У звітових документах — серед приголом­шливих висновків про масштаби виховної ролі теле­бачення — одна актуальна для цієї роботи фраза: «Пасивне споглядання реклами може обмежити кри­тичне мислення підлітків і стимулювати агресивну поведінку».

Що ж таке рекламують тинейджерам у США, що змушує поважних професорів робити такі висновки? Відповідь криється не в тому, що рекламують, а в то­му, як рекламують.

Реклама:

точно формулює адресні повідомлення,

багаторазово повторює їх,

подає їх у дохідливій — простій та емоцій­ній — формі,

поєднує повідомлення з товарами так, що вже не зрозуміло, що саме реклама просуває: товар чи образ його споживання,

доносить повідомлення тоді, коли наш мозок перебуває у розслабленому стані, пригнічую­чи нашу критичність.

Оскільки більшість людей вбачає у рекламі лише маркетингові повідомлення, то непомітно для гля­дачів — крок за кроком — у наше життя проника­ють нові цінності та норми життя, нові образи та поняття.

Американський президент Калвін Кулідж в одній із промов (1929 р.) сказав: «Реклама — це найпотуж­ніший фактор, що впливає на те, що ми їмо, у що вдягаємося, як працюємо та як поводимось. Інколи здається, що наше покоління не здатне зрозумі­ти, що вважати життєвими цінностями. Реклама

 

це величезна сила, що відроджує та перевиховує людство». Дослідник і теоретик електронної рево­люції Маршалл Маклюен вважає, що «реклама — це спресований образ сучасності, що акумулює від­чуття та досвід всього суспільства». А професор Єльського університету Девід Поттер упевнений, що «за широтою соціального впливу рекламу можна по­рівняти з такими інститутами, як школа і церква» .

«Реклама перегорнула нашу свідомість,— пише український медіаексперт С. Дацюк.— Якщо раніше ідеологія з точки зору цінностей інтерпретувала бу­денність, то тепер реклама з точки зору буденності інтерпретує цінності. Маючи справу з рекламою, ми зіштовхуємося зі спеціально продуманим багаторів­невим впливом на нас. Тому дивитися і слухати ре­кламу, не звертаючи на неї уваги, небезпечно для свободи вибору».

Реклама створює віртуальний світ, збудований за проектом замовника — у ньому пропагуються задані образи та цінності. А відтак, ідеологічна функція ре­клами виявляється важливішою за суто інформатив­ну. Реклама творить концентрований образ сучаснос­ті. Інтерпретує світ, вигадує і перебудовує його за своїми правилами. Такий світ являє собою суспільс­тво спектаклю: люди знають, що живуть серед ви­гаданих образів, але підкоряються законам цього псевдосвіту.

Спочатку реклама говорила: купи товар, пізніше рекламісти зрозуміли, що набагато ефективніше ка­зати: люби товар. «Ідеї не впливають на поведінку, доки вони не перекладені на мову почуттів»,— пише Ґ. Лебон у книжці «Психологія народів і мас». Завдання реклами — бути таким перекладачем. Не дивно, що книга Ґ. Лебона стала настільною для кількох поколінь психологів та рекламістів.

«Реклама перестає бути просто рекламою — вона стає способом життя. Як наслідок виникає модель одновимірного мислення та поведінки»

Реклама привчила нас купувати іміджі, а не про­дукти. Ми купуємо не так продукт, як результат ви­користання цього продукту: не пральний порошок, а ідеально чисту білизну; не бляшанку пива, а приєм­но проведений у колі друзів час; не крем, а красу та молодість, які він подарує. Пов'язування рекламова­ного товару з природними потребами людини — хід, який давно виправдав себе.

За словами американського журналіста В. Р. Герс- та, якого дослідники медіа-ринку називають «коро­лем жовтої преси», читач цікавиться насамперед по­діями, які асоціюються з елементами його власної примітивної природи:

самозбереженням,

коханням та розмноженням,

марнославством.

Самозбереження — один із головних напрямків реклами: харчуйтеся так-то, купуйте такі-то трена­жери, їздіть на таких-то автомобілях — і будете здо­рові та щасливі, як сім'я з реклами йогурту.

Символи кохання та розмноження — це звабли­во-довгоногі дівчата, що пропонують лінолеум або страховий поліс, чи звабне нашіптування про смаки бажань та райські насолоди (власне, про шоколадку за дві гривні). Ці символи апелюють до підсвідомос­ті, до прихованих інстинктів. Рекламісти спекулю­ють на тому, що люди мріють і, не завжди маючи можливість здійснювати свої мрії, схильні купувати символи цих мрій — продукти, професійно упаковані в ті чи інші образи.

А ось марнославство споживачів виявляється у їхній схильності купувати товари, за якими закріп­лені образи престижу. «ДЖОЙ— найдорожчий у сві­ті аромат»; «Ролекс — коли ви дивитесь на годин­ник, то бачите не лише час»^-, «самсунг — вища ліга бізнесу».

Завдання реклами — створювати у свідомості спо­живачів такі образи, які здобувають відгук у підсві­домому та спонукають людей купувати саме ці конк­ретні товари. Тут рекламі слугує психоаналіз.

У середині 50-х рр. в економіці США виникає за­гроза перевиробництва. Кількість товарів, що ви­готовляються, збільшується у 4 рази порівняно з 1940 р., але відповідного збільшення розмаху торгів­лі не відбувається. Компанії-виробники б'ють на спо­лох, вкладаючи до чверті своїх річних доходів у рекламу, але стикаються з двома перепонами: пов­ною, здавалось би, задоволеністю населення попе­редніми покупками та дедалі більшою стандартиза­цією товарів, яка позбавляє їх багатьох індивідуаль­них якостей. Рекламісти відповідають на це такими ідеями:

пропагувати серед населення незадоволеність тим, що у споживачів уже є,

звернутися до підсвідомих бажань, активно експлуатуючи їх.

Батько психоаналізу 3. Фройд писав: «Несвідоме не знає іншої діяльності, окрім здійснення бажання, не містить інших сил, окрім сили бажання». Рекламним спеціалістам потрібно лише знайти «по­дразники», які дають поштовх для виникнення та­ких бажань у населення.

Першопрохідцем, який почав пристосовувати осно­вні поняття психоаналізу до рекламної діяльності, був учень Фройда Ернст Діхтер. За його визначен­ням, головна цінність товару для покупця полягає не в його функціональному призначенні, а в задоволен­ні глибоко захованих у підсвідомості бажань, про які сам покупець навіть не здогадується. У більшості випадків це темні інстинкти й таємні бажання, «ви­тіснені» в підсвідомість саме тому, що вони не­прийнятні для свідомості. На думку Діхтера, рекла­мні агенції США стали найпередовішими лабораторі­ями психологів. Вони маніпулюють мотивацією та

бажаннями людини і створюють потребу в товарах, із якими люди ще не знайомі або, можливо, і не поба­жали б купити.

Діхтер заснував Американський інститут із ви­вчення мотивації поведінки і своїми розробками ду­же швидко привернув увагу політиків. У 1960 р. він був радником у передвиборчій кампанії Кеннеді. А після перемоги його іще неодноразово запрошували як консультанта до багатьох виборчих кампаній між­народного масштабу.

Так із реклами товарів психоаналіз було перенесе­но до маніпулювання свідомістю в політичній сфері. Політична реклама дуже близька до комерційної, ли­ше товар у ній замінений на імідж кандидата.

Вплив слова на підсвідомість вивчав Джеймс Вай- кері. Саме він першим поставив експерименти з 25-м кадром, попередньо домовившись із власником кіно­театру в Нью-Джерсі. Під час сеансів на екран протя­гом 0,003 секунди проектувалися фрази «Кока-кола» та «їжте поп-корн.». Свідомість не фіксувала цих си­гналів, але результати виявилися приголомшливи­ми. Під час таких сеансів продаж «Кока-коли» в бу­феті збільшувався на 16%, а поп-корну — на 50%. Це дозволило дослідникові зробити висновок про можливість результативного впливу на підсвідомість на рівні підсприйняття.

Значення реклами — не у розмірах бюджету, який виділяється на неї. А в тому, що вона може зробити, в тому, до чого вона може схилити споживача, в її «шармі». «На фабриці ми виготовляємо кос­метичні засоби, а в магазині продаємо надію,» — ска­зав якось Чарльз Ревсон, засновник і власник фірми «Ревлон».

Перетворити, переформулювати, замінити мрію людини наявним у продажу товаром — функція мови реклами.

 

_________________

Автор: Олена Карпенко

Народилася 16 вересня 1981 року в Києві.

Здобула освіту на факультеті гуманітарних і суспільних наук (1998-2002), на магістерській програмі «Журналістика» (2002-2005) Національного університету «Кисво-Могилянська академія» та на вокальному факультеті Національної музичної академії ім. П. І. Чайковського (2003-2007).

Лауреат всеукраїнських і міжнародних вокальних конкурсів.

Лауреат Всеукраїнських літературних конкурсів «Рукомесло» (2005) і «Смолоскип» (2004 і 2006).

Авторка збірок поезій «Дотик» (1998) і «Намисто» (2005).