Гіпнотичні риси телереклами

 

«Рекламодавці у повсякденній практиці викорис­товують прийоми та методи, які не лише суперечать вимогам психогігієни, а й шкодять здоров'ю спо­живачів. У нинішній час використання в рекламі прямих гіпогенних  впливів вважається звичайним явищем, свідченням професіоналізму, — пише фахі­вець у галузі гіпнозу JI. П. Гримак. — Особливої уваги варті телевізійні варіанти реклами. Накладен­ня звичайного трансу реклами на більш дієвий теле­візійний гіпноз створює свого роду „гримучу суміш", виняткову ефективність якої добре знають і відпо­відним чином оцінюють (фінансують) рекламні під­приємці. Саме тому реклама вважається найбільш „жорстким" способом програмування потенційних покупців і споживачів послуг».

Відомий учений, послідовник психоаналітичного вчення Еріх Фромм вважає, що «реклама з її чис­то сугестивними методами, характерними перед­усім для телевізійних комерційних фільмів, є задур­маненням. Такий наступ на розум і відчуття ре­альності переслідує людину всюди, не даючи їй відпочити ні на мить... Специфічний результат впли­ву цих сугестивних методів полягає в тому, що вони створюють атмосферу напівзабуття, коли людина водночас вірить і не вірить тому, що відбувається, втрачаючи відчуття реальності» .

Проблема з кож­ним днем набуває все більшої актуальності. На наш мозок, який практично не змінився з часів появи homo sapiens, ринув надзвичайно потужний потік інформаційної, зокрема рекламної, стимуляції. Це означає, що людська свідомість уже потрапила до пастки, створеної самим людством.

Доведено, що курці, які свідомо курять лише од­ну — свою улюблену — марку цигарок, насправді не можуть відрізнити цю марку від інших. Вони спожи­вають у цілому образ марки, а не конкретну цигарку. Під час одного з численних експериментів із курця­ми лише шестеро з 300 осіб змогли відрізнити «свої» цигарки від іще двох запропонованих марок. Звідси висновок: усі інші люди стали жертвами маніпуля­цій, жертвами рекламних іміджів.

Після Другої світової війни у США посилився ін­терес до маніпуляції свідомістю. Ідеологічні, насам­перед військові, відомства узагальнюють досвід воєн­ної пропаганди. У тому числі — і досвід впливів на військовополонених. Рекламні агенції швидко реагу­ють на це і починають активно досліджувати поведі­нку споживачів. І перші висновки цих післявоєнних досліджень зводяться до такого переліку:

Людина схильна робити імпульсивні покупки. Середній американець, відвідуючи середній супермаркет, зробить закупівлю на суму при­близно у 8 разів більшу, ніж розраховував.

Реклама не змінює переконань людини щодо товару, якому людина надає перевагу, але як­що знайомого товару не виявиться в продажу, то покупець надасть перевагу тому товару, який зараз рекламується.

Коли людина бачить товар, який збирається ку­пити, вона завмирає, припиняє кліпати й гли­тати слину, дихання людини уповільнюється, зіниці розширюються, погляд стає розфокусованим. Власне, людина входить у стан, близь­кий до гіпнотичного трансу.

Спостереження за жінками у великих американсь­ких супермаркетах показали, що вони роблять по­купки не за заздалегідь продуманим списком, а під впливом великого вибору товарів. Значну роль при цьому відіграють зовнішній вигляд товару, його за­пах і колір...

Джеймс Вайкері розмістив у супермаркетах прихо­вані камери, які фіксували кількість кліпань очей клієнток. За допомогою камер Вайкері встановив, що число кліпань у жінок під час вибору товарів падає до 14 на хвилину, а це майже транс. Жінки за­гіпнотизовані колосальним вибором товарів. У них буквально «розбігаються очі». У цьому стані вони не помічають знайомих, натикаються на коробки та прилавки, не бачать камери, що клацає біля них. Але коли жінка підходить до каси, то картина різко змінюється: число кліпань збільшується до 25 на се­кунду, а від звуку касового апарата, що вибиває чек,— до 45 на хвилину. При цьому часто трапляєть­ся, що у жінок не вистачає грошей, щоби розрахува­тися за імпульсивні покупки .

Отже, реклама і привабливий вигляд товару не просто привертають увагу людей. їхнє завдання максимум — увести людину до такого стану, в якому во­на витратить набагато більше грошей, ніж збирала­ся. Залишається з'ясувати: як це зробити?

Гіпнотичні формули у рекламній мові

Спочатку необхідно сказати, що людина має ототож­нювати себе із кимсь із дійових осіб реклами (психо­логи це називають феноменом ідентифікації). Це од­на з ключових умов результативності реклами. На феномені ідентифікації ґрунтується вся література, драматургія та кінематограф. Це — головний меха­нізм дії психотерапевтичних метафор. Якщо реклам­ний персонаж підібраний досить ізоморфно, то гля­дач підсвідомо ототожнить себе із ним. А значить, реальна людина засвоїть поведінковий шаблон персонажа реклами і, коли зіткнеться з рекламованим то­варом у реальному житті, поведе себе так само, як рекламний персонаж.

Друга умова результативності реклами — показ го­тового взірця. Ця методика часто використовується у психотерапії. Лікар завмирає, уповільнює дихан­ня, починає говорити повільно й тихо, щоби гіпнотик знав, як йому себе поводити. Це називається по­казом трансової поведінки.

А тепер спробуємо зробити синтез. Словесний опис, який супроводжує показ потрібної нам пове­дінки, може бути приблизно таким: «Коли я бачу (відчуваю аромат, чую)..., я завмираю» або «все в ме­ні завмирає». Або іще витонченіше, підключаючи проекцію внутрішніх переживань на зовнішній світ: «світ навколо мене завмирає».

Найчастіше такий текст трапляється у рекламі парфумерії, шоколаду, кави та цигарок — у роликах, які всією тональністю, всім настроєм демонструють: є багато чарівного у світі, зупини мить, вдихни на повні груди, відчуй кайф від життя.

Але є і винятки. Ось як звучить текст реклами локшини: «Коли я йду по магазину, я зупиняюсь на хвилину, кладу до кошика „Мівіну" і знову йду по магазину». Цей текст, попри всю свою простоту, яв­ляє собою побудовану за усіма правилами і законами гіпнотичну формулу. Вона включає в себе показ гото­вого взірця (роби Т&К) ЯК я роблю), ідентифікацію («я» без називання імені цього «я» —це максималь­не наближення до кожної людини), а також — натяк на трансовий стан («я зупиняюсь на хвилину» —це одна з директив, поряд зі «спати!» чи «заплющіть очі», яку використовують гіпнотизери для введення людини у стан гіпнотичного трансу).

В імпульсивних спонукальних рекламних роли­ках, в основному, використовується більш активний підхід: «Просто зроби це!», «Не дай собі засохну­ти!», «Снікерсни!». Коротко, яскраво, модно. Такі нестандартні комбінації слів закріплюються у підсві­домості та, нерозривно поєднані з рухливим, дина­мічним відеорядом, слугують своєрідними «слова- ми-ключиками» до спонтанних реакцій. Відеоряд відвертає увагу глядача, закидаючи такий «ключик» і наочно демонструючи, що і як потрібно зробити. Хочеш бути успішним — купи цей мобільний теле­фон, хочеш бути здоровим — цю олію. Людину «за- програмовують» на якесь слово-ключ, почувши яке, вона починає діяти неусвідомлено. За таким принци­пом була побудована і така російська передвибор­ча реклама:

«Все цифри в памяти сотри. Ти прав. Твой но­мер 23».

Чудовий приклад правильної гіпнотичної фор­мули.

Трансові техніки у мові реклами

Вікова регресія — одна з технік наведення гіпнотич­ного трансу і водночас одна з найбільш уживаних рекламних методик. Сюжети роликів із використан­ням вікової регресії — це спілкування бабусь та ону­ків, шкільні фотографії, звернення до теми «добрих старих часів» і т. п. Така реклама апелює до «запаху дитинства», до «печива, яке робила мати», до чо­гось забуто-смачненького з «бабусиного погребу». Приклад — реклама лимонадів «Бон Буассон»: «На­пій родом із дитинства».

Техніка наведення трансу через використання природних трансових станів побудована на апе­люванні до станів людини, в яких вона є найбільш вразливою до навіювань — до сну, пробудження, засинання, розслаблення. Використання природних трансових станів трапляється у сюжетах, де показу­ють персонажів, що дивляться на воду (на риболовлі, на пляжі), на природу (довга дорога в автомобілі, поїзді, автобусі), або відтворюють стан після про­будження чи перед засинанням. Такий стан персона­жа замальовується словами комфорт, затишок, спо­кій, розслабленість. Приклад — численні ролики Nescafe, де показують людей, які прокидаються від запаху кави, а закадровий голос — звабливий, над- тріснений — говорить майже пошепки.

Наведення трансу через перевантаження свідомос­ті. У відео сюжетах найчастіше створюється атмосфе­ра дискомфорту: дві людини, що розмовляють одно­часно, або кліповий монтаж, у якому дуже швидко змінюються картинки. Приклад — ролик UMC: «По п'ятдесят? — По п'ятдесят...»

Розрив шаблонів. У рекламі зображено напружену ситуацію, яка швидко розв'язується за допомогою рекламованого товару. Приклад — реклама медично­го препарату «Простамол-Уно»: «Спочатку аденома, потім проблеми з дружиною, операція...»

Ситуація повної невизначеності, непередбачуваності — коли глядач до останнього моменту не знає, що саме рекламується. За семиступеневою схемою М. Еріксона, це — п'ятий ступінь, «настанова на нічогонероблення». Отримана на фоні такого очіку­вання настанова сприймається як довгоочікувана інформація, залюбки і з вдячністю. На ній побудова­на, наприклад, реклама прального порошку Persil: майже до останнього моменту глядач не бачить назви порошку, найкращого (як сказано в рекламі), за оцінками експертів. Лише крихітний промінчик ледь-ледь освітлює упаковку, де, якщо вдивляти­ся, читається: «ersi», що змушує глядача здога­дуватися, про яку марку йдеться. Глядач відчуває недомовленість, інтригу, напружується, вдивляєть­ся і, нарешті, отримує винагороду — йому кажуть, що Persil — найкращий порошок. Це добрий прик­лад активного позитивного моделювання глядацької емоції.

Наведення трансу через штучні неіснуючі слова широко використовується в рекламі. Адже назви ба­гатьох продуктів і фірм є новими словами, не відоми­ми широкому загалові. Яскравою видається, напри­клад, назва «Лакалут сенситив», що звучить набага­то цікавіше і звабливіше, аніж, скажімо, «Зубний порошок „Хвойний"».

Терапевтична метафора та її окремий різновид — звернення до авторитету. По-перше, людина відчу­ває психологічний комфорт, перекладаючи відповід­альність за свої дії на когось іншого, на когось, хто дав їй пораду. Це розслабляє людину і вона дозволяє «вести» себе. По-друге, імідж відомої та досвідченої людини справляє неабиякий вплив на споживачів. Приклад: «Я вирішила дійти до кінця,— стверджує Міла Йовович.—До кінця своїх вій» (туш MaxFactor) або «стоматологи рекомендують зубну пасту...*.

Персеверація — багаторазове повторення навію­вання. Має активний загарбницький характер. На­приклад, абсолютно однакові повідомлення про ви­гідні акції AT «МММ», які свого часу регулярно з'являлися на телебаченні, по радіо і в пресі.

Еріксоніанський гіпноз і реклама

Чому саме еріксоніанський? Тому що підхід Мілтона Еріксона вважається найбільш витонченим серед усіх відомих гіпнотичних технік. Ведучий не дає прямих наказів («Спа-а-ати!»). Він то коментує, то питає про щось у людини, то радиться з нею.

Учень Фройда Мілтон Еріксон особливо пишався одним із випадків своєї практики, який увійшов до багатьох підручників з еріксоніанського гіпнозу — т. зв. випадком із помідором.

Один раковий хворий так сильно страждав від бо­лю, що відмовився їсти й пити, щоби пришвидшити свій кінець. Близькі хворого у розпачі звернулися до Еріксона. Вони знали, що Еріксон не може вилікува­ти рак, але сподівалися, що за допомогою гіпнозу він змусить хворого приймати їжу і зменшить гостроту сприйняття болю.

Як дізнався Еріксон, його пацієнтом був фермер, який спеціалізувався на вирощуванні томатів. Спер­шу фермер поводився з Еріксоном агресивно, як з усіма лікарями. Але його лють швидко змінилася на милість, коли Еріксон зачепив таку цікаву для нього тему томатів. «Уявіть собі молодий паросток помідора, який лише на два пальці піднявся над землею,— говорив Еріксон.— Його молоде листячко виблискує у сонячному промінні, стовбур такий тонесенький-тонесенький, зате коріння сягає глибоко в землю, щоби дістати її соки, щоби черпати з землі сили для життя, щоби рости самому і плекати свої дітей»... Досить швидко розмова перейшла у монолог Еріксона.

У кутку палати сиділи родичі хворого. Вони слуха­ли цю нісенітницю три, п'ять, п'ятнадцять хвилин і не могли збагнути що відбувається. Потім син хворо­го наважився встати і підійти до батька. І лише тоді він побачив, що батькові очі скляні, що він у трансі.

Коли Еріксон закінчив сеанс, то пацієнт був у чудовому настрої. Він радісно потискав лікареві руку, заглядав у очі, а потім запропонував Еріксону пообідати разом із ним. Останні кілька місяців жит­тя хворий мав чудовий апетит, із задоволенням вихо­див на прогулянки і не скаржився на біль. Родичі бу­ли вдячні.

Жоден із них не міг собі уявити, що ця балаканина про помідори може так вплинути на хворого. Проте стратегія Еріксона виявилася дуже дієвою. Він зако­лисував свого пацієнта розмовою про те, що йому до­роге й близьке, пересипаючи монолог короткими ди­рективами («набиратися життєвих соків», «потрібно їсти», «хочеться їсти» і т. п.). Кожна з цих директив, вписана в контекст монологу, не усвідомлювалася окремо, але вербально діяла на підсвідомість так само, як візуально на людину діє 25-й кадр.

Подібні техніки у дещо спрощеному варіанті вико­ристовують у рекламних текстах. Кожна з наведених нижче мовленнєвих стратегій — де прихований на­каз, якому не існує усвідомленого опору.

Трюїзм — тобто надузагальнене висловлювання. Замість примусового «купуйте» можна сказати м'якше: «Добрі господарки люблять „Лоск"» чи «Всі люблять Мамбу».

Ілюзія вибору — класичний приклад — фраза Г. Форда: «Ви можете обрати будь-який автомобіль будь-якого кольору. Єдине — це має бути чорний Ford». Рекламний приклад: «Зроби свій вибір із ко­лекції Head&Shoulders».

Пресупозиція, або припущення — стратегія, де фі­гурують дві умови. Одна — купівля товару спожива­чем. А інша — це дія, менш вагома, ніж команда ку­пувати товар, яка може свідомо контролюватися. У пресупозиції особливо важливою є послідовність ви­словлювань:

зворот, що вказує на час чи умову дії;

гіпнотична команда, інструкція;

менш важлива порівняно з гіпнотичною уста­новкою дія, виконання якої можна проконтро­лювати свідомо.

Пресупозицію було вдало використано в рекламі OXY-IO: один юнак вмивається пінкою — і його ці­лують дівчата, а інший, що не вмивається нею, ховає прищі під мотошоломом. Буквально —

12                                                    З

якщо використовуєш препарат, то маєш успіх

12                                                    З

якщо не використовуєш — лише переживання,

де (2) — це настанова, заради якої, власне, і робиться «хід конем». Настанова пресупозиції завжди постав­лена всередину, тому здається непомітною. Текст га­зетного оголошення:

12                                                   З

«Прежде чем обратиться позвоните нам!» к конкурентам,

— складений із погляду еріксоніанських методик не­вдало. Адже (2) і (3) переплутані місцями. Ніби лю­дей спонукають не телефонувати, а навпаки, йти до конкурентів.

Команда, прихована у питанні широко вживаєть­ся у повсякденному житті у формі ввічливого про­хання замість наказу: «Не могли б Ви передати...?» чи «Можна Вас попросити...?» Або інший варіант: звороти «чи знаєте Ви, що...», «чи розумієте Ви, що...», «чи Ви пам'ятаєте, що...», які буквально означають: «Чи знаєте Ви, що вже виконуєте ко­манду? » У рекламі ці звороти трапляються в такому вигляді: «Чи знаєте Ви, що лише у нас, купуючи то­вар, Ви отримуєте знижку 10%», «Чи пам'ятаєте Ви щось смачніше?».

Використання протилежностей чи звороту «що...— то...» У терапії за допомогою цієї стратегії зніма­ють спротив людини гіпнотичній індукції, штучно «прив'язуючи» гіпнотичну команду до поведінки клієнта, яка спостерігається: «Що ліпше Ви усвідом­люєте свою посмішку, то глибше занурюєтеся в гіп­нотичний транс». Тут важливо відстежувати певну послідовність висловлювань та граматичні часи:

Що                                 То

(теперішня поведінка  (гіпнотична інструкція,

клієнта, яку спостерігає      команда; майбутній або

ведучий; використання        теперішній час із теперішнього часу)    цією майбутнього).

Приклад: одна з російських страхувальних фірм зробила ролик із таким текстом: «Що більше Ви ду­маєте, то більше аргументів на користь страху- вйННЯ Ви знаходите».

Повний вибір. Якщо в ілюзії вибору нас свідомо об­межують у кількості можливих варіантів, то в цій стратегії надають повний спектр вибору. Щоправда, невербально або інтонацією дають зрозуміти, який із наданих на наш розсуд варіантів є бажаним. У реаль­ному діалозі між продавцем і покупцем це може бути відображено так: «Ви, мабуть, хочете купити вели­ку упаковку (з легкою усмішкою, киванням голови, висхідними інтонаціями), чи маленьку упаковочку (швидше, із нейтральними інтонаціями), чи взагалі не хочете нічого купувати? („ні"-хитання головою, віддаляючі жести руками, в міміці — риси презирст­ва, інтонації низхідні)». Легко здогадатися, що ку­пив «оброблений» таким чином покупець.

Цей метод уже став «почерком» телемагазинів: «Терки, що втинають пальці!.. Досить/» або «Вам не вистачило місця на дивані?.. Пропонуємо наду­вний...». Зі «звичайних» форматних реклам наведемо таку: «Ви ще досі забруднюєте руки буряком? Пла­чете від цибулі? (чорно-біле зображення, висхідні ін­тонації, нотки нерозуміння, навіть певного презирст­ва в голосі за кадром) Тоді спробуйте заправку для борщу „Торчин" (кольорове відео, стверджувальна ін­тонація, оптимізм і впевненість у голосі)».

Трансові методики в рекламі — це об'єктивна ре­альність, із якою доводиться співіснувати. І що менше Ви дивитесь рекламу, то вільніші Ви від сте­реотипів.

 

_________________

Автор: Олена Карпенко

Народилася 16 вересня 1981 року в Києві.

Здобула освіту на факультеті гуманітарних і суспільних наук (1998-2002), на магістерській програмі «Журналістика» (2002-2005) Національного університету «Кисво-Могилянська академія» та на вокальному факультеті Національної музичної академії ім. П. І. Чайковського (2003-2007).

Лауреат всеукраїнських і міжнародних вокальних конкурсів.

Лауреат Всеукраїнських літературних конкурсів «Рукомесло» (2005) і «Смолоскип» (2004 і 2006).

Авторка збірок поезій «Дотик» (1998) і «Намисто» (2005).