Західні газети отримують за рахунок реклами 75 % своїх прибутків, а телебачення — 100 %. У США реклама займає чверть усього ефірного часу.
Наприкінці 80-х рр. на американському телебаченні 30-секундний рекламний ролик коштував замовникові в середньому 67 тис. доларів, якщо його вставляли у вечірній серіал, і 345 тис. доларів — якщо його показували під час популярних спортивних змагань. У 2000 р. під час фінального матчу чемпіонату США з американського футболу такий самий ролик коштував уже півтора мільйона.
Коли ми бачимо колонки оголошень у «РІО» чи «Києві на долонях», то розуміємо, що лише зацікавлена людина буде проглядати їх. Інформацію потрібно не лише надати, а й подати.
Спочатку переконання — апеляція до розуму, здорового глузду, свідомості. Переконання може бути:
логічним («Знову пляма?... Купіть порошок...»);
психологічним («Велла — Ви неперевершені»).
«Граматика переконання базується на ствердженні та повторенні»,— пише французький філософ С. Московічі.
Наступний крок — навіювання, яке будується на готовності людини довіряти інформації, не вимагаючи доказів, на схильності слідувати традиціям, зважати на усталені в суспільстві норми. Навіювання в рекламі може будуватися на двох критеріях: на авторитетному джерелі інформації («додаткове свідчення», подібне до «господарки всього світу використовують...») та на ідентифікації (телереклама Стіморол чи «Мобі», цільова аудиторія якої — молодь, змальовує стосунки в групі розкутих парубків та дівчат, а споживачі купують жувальні гумки та сім-карти, бо асоціюють себе з молоддю на екрані).
І, нарешті, спонукання, що має змусити глядачів піднятися з диванів і піти до магазину: «Пийте Кока-Кола!».
Протягом 1986—1995 років Фонд Карнеґі проводив величезне дослідження підлітків у віці 10— 14 років. У звітових документах — серед приголомшливих висновків про масштаби виховної ролі телебачення — одна актуальна для цієї роботи фраза: «Пасивне споглядання реклами може обмежити критичне мислення підлітків і стимулювати агресивну поведінку».
Що ж таке рекламують тинейджерам у США, що змушує поважних професорів робити такі висновки? Відповідь криється не в тому, що рекламують, а в тому, як рекламують.
Реклама:
точно формулює адресні повідомлення,
багаторазово повторює їх,
подає їх у дохідливій — простій та емоційній — формі,
поєднує повідомлення з товарами так, що вже не зрозуміло, що саме реклама просуває: товар чи образ його споживання,
доносить повідомлення тоді, коли наш мозок перебуває у розслабленому стані, пригнічуючи нашу критичність.
Оскільки більшість людей вбачає у рекламі лише маркетингові повідомлення, то непомітно для глядачів — крок за кроком — у наше життя проникають нові цінності та норми життя, нові образи та поняття.
Американський президент Калвін Кулідж в одній із промов (1929 р.) сказав: «Реклама — це найпотужніший фактор, що впливає на те, що ми їмо, у що вдягаємося, як працюємо та як поводимось. Інколи здається, що наше покоління не здатне зрозуміти, що вважати життєвими цінностями. Реклама
це величезна сила, що відроджує та перевиховує людство». Дослідник і теоретик електронної революції Маршалл Маклюен вважає, що «реклама — це спресований образ сучасності, що акумулює відчуття та досвід всього суспільства». А професор Єльського університету Девід Поттер упевнений, що «за широтою соціального впливу рекламу можна порівняти з такими інститутами, як школа і церква» .
«Реклама перегорнула нашу свідомість,— пише український медіаексперт С. Дацюк.— Якщо раніше ідеологія з точки зору цінностей інтерпретувала буденність, то тепер реклама з точки зору буденності інтерпретує цінності. Маючи справу з рекламою, ми зіштовхуємося зі спеціально продуманим багаторівневим впливом на нас. Тому дивитися і слухати рекламу, не звертаючи на неї уваги, небезпечно для свободи вибору».
Реклама створює віртуальний світ, збудований за проектом замовника — у ньому пропагуються задані образи та цінності. А відтак, ідеологічна функція реклами виявляється важливішою за суто інформативну. Реклама творить концентрований образ сучасності. Інтерпретує світ, вигадує і перебудовує його за своїми правилами. Такий світ являє собою суспільство спектаклю: люди знають, що живуть серед вигаданих образів, але підкоряються законам цього псевдосвіту.
Спочатку реклама говорила: купи товар, пізніше рекламісти зрозуміли, що набагато ефективніше казати: люби товар. «Ідеї не впливають на поведінку, доки вони не перекладені на мову почуттів»,— пише Ґ. Лебон у книжці «Психологія народів і мас». Завдання реклами — бути таким перекладачем. Не дивно, що книга Ґ. Лебона стала настільною для кількох поколінь психологів та рекламістів.
«Реклама перестає бути просто рекламою — вона стає способом життя. Як наслідок виникає модель одновимірного мислення та поведінки»
Реклама привчила нас купувати іміджі, а не продукти. Ми купуємо не так продукт, як результат використання цього продукту: не пральний порошок, а ідеально чисту білизну; не бляшанку пива, а приємно проведений у колі друзів час; не крем, а красу та молодість, які він подарує. Пов'язування рекламованого товару з природними потребами людини — хід, який давно виправдав себе.
За словами американського журналіста В. Р. Герс- та, якого дослідники медіа-ринку називають «королем жовтої преси», читач цікавиться насамперед подіями, які асоціюються з елементами його власної примітивної природи:
самозбереженням,
коханням та розмноженням,
марнославством.
Самозбереження — один із головних напрямків реклами: харчуйтеся так-то, купуйте такі-то тренажери, їздіть на таких-то автомобілях — і будете здорові та щасливі, як сім'я з реклами йогурту.
Символи кохання та розмноження — це звабливо-довгоногі дівчата, що пропонують лінолеум або страховий поліс, чи звабне нашіптування про смаки бажань та райські насолоди (власне, про шоколадку за дві гривні). Ці символи апелюють до підсвідомості, до прихованих інстинктів. Рекламісти спекулюють на тому, що люди мріють і, не завжди маючи можливість здійснювати свої мрії, схильні купувати символи цих мрій — продукти, професійно упаковані в ті чи інші образи.
А ось марнославство споживачів виявляється у їхній схильності купувати товари, за якими закріплені образи престижу. «ДЖОЙ— найдорожчий у світі аромат»; «Ролекс — коли ви дивитесь на годинник, то бачите не лише час»-, «самсунг — вища ліга бізнесу».
Завдання реклами — створювати у свідомості споживачів такі образи, які здобувають відгук у підсвідомому та спонукають людей купувати саме ці конкретні товари. Тут рекламі слугує психоаналіз.
У середині 50-х рр. в економіці США виникає загроза перевиробництва. Кількість товарів, що виготовляються, збільшується у 4 рази порівняно з 1940 р., але відповідного збільшення розмаху торгівлі не відбувається. Компанії-виробники б'ють на сполох, вкладаючи до чверті своїх річних доходів у рекламу, але стикаються з двома перепонами: повною, здавалось би, задоволеністю населення попередніми покупками та дедалі більшою стандартизацією товарів, яка позбавляє їх багатьох індивідуальних якостей. Рекламісти відповідають на це такими ідеями:
пропагувати серед населення незадоволеність тим, що у споживачів уже є,
звернутися до підсвідомих бажань, активно експлуатуючи їх.
Батько психоаналізу 3. Фройд писав: «Несвідоме не знає іншої діяльності, окрім здійснення бажання, не містить інших сил, окрім сили бажання». Рекламним спеціалістам потрібно лише знайти «подразники», які дають поштовх для виникнення таких бажань у населення.
Першопрохідцем, який почав пристосовувати основні поняття психоаналізу до рекламної діяльності, був учень Фройда Ернст Діхтер. За його визначенням, головна цінність товару для покупця полягає не в його функціональному призначенні, а в задоволенні глибоко захованих у підсвідомості бажань, про які сам покупець навіть не здогадується. У більшості випадків це темні інстинкти й таємні бажання, «витіснені» в підсвідомість саме тому, що вони неприйнятні для свідомості. На думку Діхтера, рекламні агенції США стали найпередовішими лабораторіями психологів. Вони маніпулюють мотивацією та
бажаннями людини і створюють потребу в товарах, із якими люди ще не знайомі або, можливо, і не побажали б купити.
Діхтер заснував Американський інститут із вивчення мотивації поведінки і своїми розробками дуже швидко привернув увагу політиків. У 1960 р. він був радником у передвиборчій кампанії Кеннеді. А після перемоги його іще неодноразово запрошували як консультанта до багатьох виборчих кампаній міжнародного масштабу.
Так із реклами товарів психоаналіз було перенесено до маніпулювання свідомістю в політичній сфері. Політична реклама дуже близька до комерційної, лише товар у ній замінений на імідж кандидата.
Вплив слова на підсвідомість вивчав Джеймс Вай- кері. Саме він першим поставив експерименти з 25-м кадром, попередньо домовившись із власником кінотеатру в Нью-Джерсі. Під час сеансів на екран протягом 0,003 секунди проектувалися фрази «Кока-кола» та «їжте поп-корн.». Свідомість не фіксувала цих сигналів, але результати виявилися приголомшливими. Під час таких сеансів продаж «Кока-коли» в буфеті збільшувався на 16%, а поп-корну — на 50%. Це дозволило дослідникові зробити висновок про можливість результативного впливу на підсвідомість на рівні підсприйняття.
Значення реклами — не у розмірах бюджету, який виділяється на неї. А в тому, що вона може зробити, в тому, до чого вона може схилити споживача, в її «шармі». «На фабриці ми виготовляємо косметичні засоби, а в магазині продаємо надію,» — сказав якось Чарльз Ревсон, засновник і власник фірми «Ревлон».
Перетворити, переформулювати, замінити мрію людини наявним у продажу товаром — функція мови реклами.
_________________
Автор: Олена Карпенко
Народилася 16 вересня 1981 року в Києві.
Здобула освіту на факультеті гуманітарних і суспільних наук (1998-2002), на магістерській програмі «Журналістика» (2002-2005) Національного університету «Кисво-Могилянська академія» та на вокальному факультеті Національної музичної академії ім. П. І. Чайковського (2003-2007).
Лауреат всеукраїнських і міжнародних вокальних конкурсів.
Лауреат Всеукраїнських літературних конкурсів «Рукомесло» (2005) і «Смолоскип» (2004 і 2006).
Авторка збірок поезій «Дотик» (1998) і «Намисто» (2005).
