«Рекламодавці у повсякденній практиці використовують прийоми та методи, які не лише суперечать вимогам психогігієни, а й шкодять здоров'ю споживачів. У нинішній час використання в рекламі прямих гіпогенних впливів вважається звичайним явищем, свідченням професіоналізму, — пише фахівець у галузі гіпнозу JI. П. Гримак. — Особливої уваги варті телевізійні варіанти реклами. Накладення звичайного трансу реклами на більш дієвий телевізійний гіпноз створює свого роду „гримучу суміш", виняткову ефективність якої добре знають і відповідним чином оцінюють (фінансують) рекламні підприємці. Саме тому реклама вважається найбільш „жорстким" способом програмування потенційних покупців і споживачів послуг».
Відомий учений, послідовник психоаналітичного вчення Еріх Фромм вважає, що «реклама з її чисто сугестивними методами, характерними передусім для телевізійних комерційних фільмів, є задурманенням. Такий наступ на розум і відчуття реальності переслідує людину всюди, не даючи їй відпочити ні на мить... Специфічний результат впливу цих сугестивних методів полягає в тому, що вони створюють атмосферу напівзабуття, коли людина водночас вірить і не вірить тому, що відбувається, втрачаючи відчуття реальності» .
Проблема з кожним днем набуває все більшої актуальності. На наш мозок, який практично не змінився з часів появи homosapiens,ринув надзвичайно потужний потік інформаційної, зокрема рекламної, стимуляції. Цеозначає, що людська свідомість уже потрапила до пастки, створеної самим людством.
Доведено, що курці, які свідомо курять лише одну — свою улюблену — марку цигарок, насправді не можуть відрізнити цю марку від інших. Вони споживають у цілому образ марки, а не конкретну цигарку. Під час одного з численних експериментів із курцями лише шестеро з 300 осіб змогли відрізнити «свої» цигарки від іще двох запропонованих марок. Звідси висновок: усі інші люди стали жертвами маніпуляцій, жертвами рекламних іміджів.
Після Другої світової війни у США посилився інтерес до маніпуляції свідомістю. Ідеологічні, насамперед військові, відомства узагальнюють досвід воєнної пропаганди. У тому числі — і досвід впливів на військовополонених. Рекламні агенції швидко реагують на це і починають активно досліджувати поведінку споживачів. І перші висновки цих післявоєнних досліджень зводяться до такого переліку:
Людина схильна робити імпульсивні покупки. Середній американець, відвідуючи середній супермаркет, зробить закупівлю на суму приблизно у 8 разів більшу, ніж розраховував.
Реклама не змінює переконань людини щодо товару, якому людина надає перевагу, але якщо знайомого товару не виявиться в продажу, то покупець надасть перевагу тому товару, який зараз рекламується.
Коли людина бачить товар, який збирається купити, вона завмирає, припиняє кліпати й глитати слину, дихання людини уповільнюється, зіниці розширюються, погляд стає розфокусованим. Власне, людина входить у стан, близький до гіпнотичного трансу.
Спостереження за жінками у великих американських супермаркетах показали, що вони роблять покупки не за заздалегідь продуманим списком, а під впливом великого вибору товарів. Значну роль прицьому відіграють зовнішній вигляд товару, його запах і колір...
Джеймс Вайкері розмістив у супермаркетах приховані камери, які фіксували кількість кліпань очей клієнток. За допомогою камер Вайкері встановив, що число кліпань у жінок під час вибору товарів падає до 14 на хвилину, а це майже транс. Жінки загіпнотизовані колосальним вибором товарів. У них буквально «розбігаються очі». У цьому стані вони не помічають знайомих, натикаються на коробки та прилавки, не бачать камери, що клацає біля них. Але коли жінка підходить до каси, то картина різко змінюється: число кліпань збільшується до 25 на секунду, а від звуку касового апарата, що вибиває чек,— до 45 на хвилину. При цьому часто трапляється, що у жінок не вистачає грошей, щоби розрахуватися за імпульсивні покупки .
Отже, реклама і привабливий вигляд товару не просто привертають увагу людей. їхнє завданнямаксимум — увести людину до такого стану, в якому вона витратить набагато більше грошей, ніж збиралася. Залишається з'ясувати: як це зробити?
Гіпнотичні формули у рекламній мові
Спочатку необхідно сказати, що людина має ототожнювати себе із кимсь із дійових осіб реклами (психологи це називають феноменом ідентифікації). Це одна з ключових умов результативності реклами. На феномені ідентифікації ґрунтується вся література, драматургія та кінематограф. Це — головний механізм дії психотерапевтичних метафор. Якщо рекламний персонаж підібраний досить ізоморфно, то глядач підсвідомо ототожнить себе із ним. А значить, реальна людина засвоїть поведінковий шаблон персонажа реклами і, коли зіткнеться з рекламованим товаром у реальному житті, поведе себе так само, як рекламний персонаж.
Друга умова результативності реклами — показ готового взірця. Ця методика часто використовується у психотерапії. Лікар завмирає, уповільнює дихання, починає говорити повільно й тихо, щоби гіпнотик знав, як йому себе поводити. Це називається показом трансової поведінки.
А тепер спробуємо зробити синтез. Словесний опис, який супроводжує показ потрібної нам поведінки, може бути приблизно таким: «Коли я бачу (відчуваю аромат, чую)..., я завмираю» або «все в мені завмирає». Або іще витонченіше, підключаючи проекцію внутрішніх переживань на зовнішній світ: «світ навколо мене завмирає».
Найчастіше такий текст трапляється у рекламі парфумерії, шоколаду, кави та цигарок — у роликах, які всією тональністю, всім настроєм демонструють: є багато чарівного у світі, зупини мить, вдихни на повні груди, відчуй кайф від життя.
Але є і винятки. Ось як звучить текст реклами локшини: «Коли я йду по магазину, я зупиняюсь на хвилину, кладу до кошика „Мівіну" і знову йду по магазину». Цей текст, попри всю свою простоту, являє собою побудовану за усіма правилами і законами гіпнотичну формулу. Вона включає в себе показ готового взірця (роби Т&К) ЯК я роблю), ідентифікацію («я» без називання імені цього «я» —це максимальне наближення до кожної людини), а також — натяк на трансовий стан («я зупиняюсь на хвилину» —це одна з директив, поряд зі «спати!» чи «заплющіть очі», яку використовують гіпнотизери для введення людини у стан гіпнотичного трансу).
В імпульсивних спонукальних рекламних роликах, в основному, використовується більш активний підхід: «Просто зроби це!», «Не дай собі засохнути!», «Снікерсни!». Коротко, яскраво, модно. Такі нестандартні комбінації слів закріплюються у підсвідомості та, нерозривно поєднані з рухливим, динамічним відеорядом, слугують своєрідними «слова- ми-ключиками» до спонтанних реакцій. Відеоряд відвертає увагу глядача, закидаючи такий «ключик» і наочно демонструючи, що і як потрібно зробити. Хочеш бути успішним — купи цей мобільний телефон, хочеш бути здоровим — цю олію. Людину «за- програмовують» на якесь слово-ключ, почувши яке, вона починає діяти неусвідомлено. За таким принципом була побудована і така російська передвиборча реклама:
«Все цифри в памяти сотри. Ти прав. Твой номер 23».
Чудовий приклад правильної гіпнотичної формули.
Трансові техніки у мові реклами
Вікова регресія — одна з технік наведення гіпнотичного трансу і водночас одна з найбільш уживаних рекламних методик. Сюжети роликів із використанням вікової регресії — це спілкування бабусь та онуків, шкільні фотографії, звернення до теми «добрих старих часів» і т. п. Така реклама апелює до «запаху дитинства», до «печива, яке робила мати», до чогось забуто-смачненького з «бабусиного погребу». Приклад — реклама лимонадів «Бон Буассон»: «Напій родом із дитинства».
Техніка наведення трансу через використання природних трансових станів побудована на апелюванні до станів людини, в яких вона є найбільш вразливою до навіювань — до сну, пробудження, засинання, розслаблення. Використання природних трансових станів трапляється у сюжетах, де показують персонажів, що дивляться на воду (на риболовлі, на пляжі), на природу (довга дорога в автомобілі, поїзді, автобусі), або відтворюють стан після пробудження чи перед засинанням. Такий стан персонажа замальовується словами комфорт, затишок, спокій, розслабленість. Приклад — численні ролики Nescafe, де показують людей, які прокидаються від запаху кави, а закадровий голос — звабливий, над- тріснений — говорить майже пошепки.
Наведення трансу через перевантаження свідомості. У відео сюжетах найчастіше створюється атмосфера дискомфорту: дві людини, що розмовляють одночасно, або кліповий монтаж, у якому дуже швидко змінюються картинки. Приклад — ролик UMC:«По п'ятдесят? — По п'ятдесят...»
Розрив шаблонів. У рекламі зображено напружену ситуацію, яка швидко розв'язується за допомогою рекламованого товару. Приклад — реклама медичного препарату «Простамол-Уно»: «Спочатку аденома, потім проблеми з дружиною, операція...»
Ситуація повної невизначеності, непередбачуваності — коли глядач до останнього моменту не знає, що саме рекламується. За семиступеневою схемою М. Еріксона, це — п'ятий ступінь, «настанова на нічогонероблення». Отримана на фоні такого очікування настанова сприймається як довгоочікувана інформація, залюбки і з вдячністю. На ній побудована, наприклад, реклама прального порошку Persil: майже до останнього моменту глядач не бачить назви порошку, найкращого (як сказано в рекламі), за оцінками експертів. Лише крихітний промінчик ледь-ледь освітлює упаковку, де, якщо вдивлятися, читається:«ersi»,що змушує глядача здогадуватися, про яку марку йдеться. Глядач відчуває недомовленість, інтригу, напружується, вдивляється і, нарешті, отримує винагороду — йому кажуть, що Persil— найкращий порошок. Це добрий приклад активного позитивного моделювання глядацької емоції.
Наведення трансу через штучні неіснуючі слова широко використовується в рекламі. Адже назви багатьох продуктів і фірм є новими словами, не відомими широкому загалові. Яскравою видається, наприклад, назва «Лакалут сенситив», що звучить набагато цікавіше і звабливіше, аніж, скажімо, «Зубний порошок „Хвойний"».
Терапевтична метафора та її окремий різновид — звернення до авторитету. По-перше, людина відчуває психологічний комфорт, перекладаючи відповідальність за свої дії на когось іншого, на когось, хто дав їй пораду. Це розслабляє людину і вона дозволяє «вести» себе. По-друге, імідж відомої та досвідченої людини справляє неабиякий вплив на споживачів. Приклад: «Я вирішила дійти до кінця,— стверджує Міла Йовович.—До кінця своїх вій» (туш MaxFactor) або «стоматологи рекомендують зубну пасту...*.
Персеверація — багаторазове повторення навіювання. Має активний загарбницький характер. Наприклад, абсолютно однакові повідомлення про вигідні акції AT«МММ», які свого часу регулярно з'являлися на телебаченні, по радіо і в пресі.
Еріксоніанський гіпноз і реклама
Чому саме еріксоніанський? Тому що підхід Мілтона Еріксона вважається найбільш витонченим серед усіх відомих гіпнотичних технік. Ведучий не дає прямих наказів («Спа-а-ати!»). Він то коментує, то питає про щось у людини, то радиться з нею.
Учень Фройда Мілтон Еріксон особливо пишався одним із випадків своєї практики, який увійшов до багатьох підручників з еріксоніанського гіпнозу — т. зв. випадком із помідором.
Один раковий хворий так сильно страждав від болю, що відмовився їсти й пити, щоби пришвидшити свій кінець. Близькі хворого у розпачі звернулися до Еріксона. Вони знали, що Еріксон не може вилікувати рак, але сподівалися, що за допомогою гіпнозу він змусить хворого приймати їжу і зменшить гостроту сприйняття болю.
Як дізнався Еріксон, його пацієнтом був фермер, який спеціалізувався на вирощуванні томатів. Спершу фермер поводився з Еріксоном агресивно, як з усіма лікарями. Але його лють швидко змінилася на милість, коли Еріксон зачепив таку цікаву для нього тему томатів. «Уявіть собі молодий паросток помідора, який лише на два пальці піднявся над землею,— говорив Еріксон.— Його молоде листячко виблискує у сонячному промінні, стовбур такий тонесенький-тонесенький, зате коріння сягає глибоко в землю, щоби дістати її соки, щоби черпати з землі сили для життя, щоби рости самому і плекати свої дітей»... Досить швидко розмова перейшла у монолог Еріксона.
У кутку палати сиділи родичі хворого. Вони слухали цю нісенітницю три, п'ять, п'ятнадцять хвилин і не могли збагнути що відбувається. Потім син хворого наважився встати і підійти до батька. І лише тоді він побачив, що батькові очі скляні, що він у трансі.
Коли Еріксон закінчив сеанс, то пацієнт був у чудовому настрої. Він радісно потискав лікареві руку, заглядав у очі, а потім запропонував Еріксону пообідати разом із ним. Останні кілька місяців життя хворий мав чудовий апетит, із задоволенням виходив на прогулянки і не скаржився на біль. Родичі були вдячні.
Жоден із них не міг собі уявити, що ця балаканина про помідори може так вплинути на хворого. Проте стратегія Еріксона виявилася дуже дієвою. Він заколисував свого пацієнта розмовою про те, що йому дороге й близьке, пересипаючи монолог короткими директивами («набиратися життєвих соків», «потрібно їсти», «хочеться їсти» і т. п.). Кожна з цих директив, вписана в контекст монологу, не усвідомлювалася окремо, але вербально діяла на підсвідомість так само, як візуально на людину діє 25-й кадр.
Подібні техніки у дещо спрощеному варіанті використовують у рекламних текстах. Кожна з наведенихнижче мовленнєвих стратегій — де прихований наказ, якому не існує усвідомленого опору.
Трюїзм — тобто надузагальнене висловлювання. Замість примусового «купуйте» можна сказати м'якше: «Добрі господарки люблять „Лоск"» чи «Всі люблять Мамбу».
Ілюзія вибору — класичний приклад — фраза Г. Форда: «Ви можете обрати будь-який автомобіль будь-якого кольору. Єдине — це має бути чорний Ford».Рекламний приклад: «Зроби свій вибір із колекції Head&Shoulders».
Пресупозиція, або припущення — стратегія, де фігурують дві умови. Одна — купівля товару споживачем. А інша — це дія, менш вагома, ніж команда купувати товар, яка може свідомо контролюватися. У пресупозиції особливо важливою є послідовність висловлювань:
зворот, що вказує на час чи умову дії;
гіпнотична команда, інструкція;
менш важлива порівняно з гіпнотичною установкою дія, виконання якої можна проконтролювати свідомо.
Пресупозицію було вдало використано в рекламі OXY-IO: один юнак вмивається пінкою — і його цілують дівчата, а інший, що не вмивається нею, ховає прищі під мотошоломом. Буквально —
12 З
якщо використовуєш препарат, то маєш успіх
12 З
якщо не використовуєш — лише переживання,
де (2) — це настанова, заради якої, власне, і робиться «хід конем». Настанова пресупозиції завжди поставлена всередину, тому здається непомітною. Текст газетного оголошення:
12 З
«Прежде чем обратиться позвоните нам!» к конкурентам,
— складений із погляду еріксоніанських методик невдало. Адже (2) і (3) переплутані місцями. Ніби людей спонукають не телефонувати, а навпаки, йти до конкурентів.
Команда, прихована у питанні широко вживається у повсякденному житті у формі ввічливого прохання замість наказу: «Не могли б Ви передати...?» чи «Можна Вас попросити...?» Або інший варіант: звороти «чи знаєте Ви, що...», «чи розумієте Ви, що...», «чи Ви пам'ятаєте, що...», які буквально означають: «Чи знаєте Ви, що вже виконуєте команду? » У рекламі ці звороти трапляються в такому вигляді: «Чи знаєте Ви, що лише у нас, купуючи товар, Ви отримуєте знижку 10%», «Чи пам'ятаєте Ви щось смачніше?».
Використання протилежностей чи звороту «що...— то...» У терапії за допомогою цієї стратегії знімають спротив людини гіпнотичній індукції, штучно «прив'язуючи» гіпнотичну команду до поведінки клієнта, яка спостерігається: «Що ліпше Ви усвідомлюєте свою посмішку, то глибше занурюєтеся в гіпнотичний транс». Тут важливо відстежувати певну послідовність висловлювань та граматичні часи:
Що То
(теперішня поведінка (гіпнотична інструкція,
клієнта, яку спостерігає команда; майбутній або
ведучий; використання теперішній час із теперішнього часу) цією майбутнього).
Приклад: одна з російських страхувальних фірм зробила ролик із таким текстом: «Що більше Ви думаєте, то більше аргументів на користь страху- вйННЯ Ви знаходите».
Повний вибір. Якщо в ілюзії вибору нас свідомо обмежують у кількості можливих варіантів, то в цій стратегії надають повний спектр вибору. Щоправда, невербально або інтонацією дають зрозуміти, який із наданих на наш розсуд варіантів є бажаним. У реальному діалозі між продавцем і покупцем це може бути відображено так: «Ви, мабуть, хочете купити велику упаковку (з легкою усмішкою, киванням голови, висхідними інтонаціями), чи маленьку упаковочку (швидше, із нейтральними інтонаціями), чи взагалі не хочете нічого купувати? („ні"-хитання головою, віддаляючі жести руками, в міміці — риси презирства, інтонації низхідні)». Легко здогадатися, що купив «оброблений» таким чином покупець.
Цей метод уже став «почерком» телемагазинів: «Терки, що втинають пальці!.. Досить/» або «Вам не вистачило місця на дивані?.. Пропонуємо надувний...». Зі «звичайних» форматних реклам наведемо таку: «Ви ще досі забруднюєте руки буряком? Плачете від цибулі? (чорно-біле зображення, висхідні інтонації, нотки нерозуміння, навіть певного презирства в голосі за кадром) Тоді спробуйте заправку для борщу „Торчин" (кольорове відео, стверджувальна інтонація, оптимізм і впевненість у голосі)».
Трансові методики в рекламі — це об'єктивна реальність, із якою доводиться співіснувати. І що менше Ви дивитесь рекламу, то вільніші Ви від стереотипів.
_________________
Автор: Олена Карпенко
Народилася 16 вересня 1981 року в Києві.
Здобула освіту на факультеті гуманітарних і суспільних наук (1998-2002), на магістерській програмі «Журналістика» (2002-2005) Національного університету «Кисво-Могилянська академія» та на вокальному факультеті Національної музичної академії ім. П. І. Чайковського (2003-2007).
Лауреат всеукраїнських і міжнародних вокальних конкурсів.
Лауреат Всеукраїнських літературних конкурсів «Рукомесло» (2005) і «Смолоскип» (2004 і 2006).
Авторка збірок поезій «Дотик» (1998) і «Намисто» (2005).
